"L'ART DES AFFAIRES" _ Le Monde

 

 

Voilà encore deux ans, l’artiste canadienne Dana Wyse fabriquait des pilules via sa société pharmaceutique, Jesus Had a Sister Productions. Ces dragées magiques pouvaient vous rendre créatif, faire de vous une bonne mère ou assurer l’hétérosexualité de votre enfant… En quinze ans, Dana Wyse a lancé près de 250 produits distribués dans plusieurs milliers de points de vente dans le monde. Un vrai business ? Pas vraiment. Tout cela n’est que de l’art. La firme ne possède aucun statut juridique, Dana Wyse exerce en tant qu’artiste-auteur, et ces pilules, vendues entre 8,90 et 200 euros, principalement dans les librairies et boutiques de musées, ne sont pas à consommer.

 

 

Voilà l’exemple le plus abouti, provocateur et lucratif d’une entreprise fictive élaborée par un artiste. De telles « sociétés » colonisent – et dynamitent le modèle entrepreneurial pour structurer des démarches artistiques. On en dénombre aujourd’hui près de 250, principalement en France et aux Etats-Unis.

Un distinguo, cependant, s’impose. Certains plasticiens optent pour le modèle pratique et efficace de l’entreprise, dans la lignée des grands ateliers de la Renaissance. Dans cette catégorie, s’agrègent l’Américain Jeff Koons, le Britannique Damien Hirst ou le Japonais Takashi Murakami. Ces deux derniers produisent à la chaîne, de manière industrielle : ils multiplient les produits dérivés et les œuvres monumentales pour satisfaire un marché avide. Murakami et Koons disposent ainsi d’une armada de petites mains chargées de fignoler, polir, briquer des produits finis aussi impeccables qu’onéreux. Leur fonctionnement ne diffère pas d’une PME : au pic de la crise en 2008, Damien Hirst a dû licencier du personnel. Murakami est, lui, un control freak (qui veut tout régenter) qui mène sa batterie d’assistants à la baguette. « Je gueule tous les jours, je déteste tout le monde », a-t-il un jour confié.

 

DÉSIR D’AUTONOMIE

 

Son confrère Xavier Veilhan joue en revanche sur un registre tout à fait différent. Depuis dix ans, l’artiste français fonctionne en société anonyme simplifiée à actionnaire unique. Celle-ci compte huit employés. Aussi ambitieux soit-il, son but n’est pas d’en faire une multinationale : sa motivation relève plus d’un désir d’autonomie. A la manière des grandes agences d’architecture, son équipe l’aide à lever des fonds, mais aussi à concevoir, produire et réaliser ses projets de plus en plus monumentaux.

Tel fut aussi le moteur de Fabrice Hyber, qui créa en 1994 la SARL UR (Unlimited Responsability), aujourd’hui disparue. Son esprit se situait à mi-chemin entre l’association, le collectif et la coopérative. L’idée était de produire des événements, des œuvres et des éditions, palliant les insuffisances des galeries qui n’interviennent pas toujours en amont des projets. L’artiste vendéen a toujours vu les sociétés en partenaires. Etudiant, il avait obtenu de la marque Liliane France les rouges à lèvres nécessaires à la réalisation d’une de ses œuvres. « L’entreprise offre des possibilités. Il ne faut pas se gêner, résume-t-il. C’est un outil et non un but. » Un outil à double tranchant : à trop déléguer, l’artiste perd en singularité. « Il faut faire attention, admet Xavier Veilhan. Je me préserve des moments où je suis seul, où je fabrique moi-même les choses. L’entreprise permet de se démultiplier, mais il ne faut pas que ça passe par ma propre dilution. »

 

L’ART EST PARTOUT JUSQUE DANS LES LOGOS ET TAMPONS

 

Certains artistes ne sont pas dans cette logique : ils créent, certes, des entreprises mais ils insistent surtout sur la dérision. En 1966, en plein boom économique, l’artiste canadien Iain Baxter fonde ainsi la N.E. Thing Company. La firme est inscrite dans les registres de Vancouver mais son statut diffère d’une société lambda. Le credo ? « Produire de l’information sensible ». Sous ce libellé, la N.E. Thing Company organise de vrais services de consultation d’entreprise, lance un laboratoire photographique, ouvre un restaurant. Mais l’artiste, qui veut y fondre son identité, la décrit comme une « entreprise fictive » : l’art est partout jusque dans les logos, les papiers à en-tête et autres tampons. Effaçant la frontière entre l’esthétique et l’économique, la N.E. Thing Company installe, au sein de la National Gallery of Canada, à Ottawa, un environnement de travail avec bureau présidentiel et secrétaires accortes mimant les tâches incombant à leurs fonctions.

 

N’y voyez aucun mélange des genres. Entre l’artiste et l’entrepreneur, les points communs sont nombreux. Commissaire en janvier de l’exposition « Business Model » à la Vitrine AM à Paris, l’historienne d’art Isabelle de Maison Rouge en égrène quelques-uns : « La créativité, l’imagination, le goût du risque, le désir de créer une organisation. » Des dénominateurs auxquels souscrit l’artiste Yann Toma, qui s’est arrogé le nom d’Ouest-Lumière, une entreprise d’électricité active de 1903 à 1946. En réactivant (symboliquement) cette société en 1991, il a substitué au mot électricité la formule d’« énergie créatrice ». Pour lui, la production d’œuvres est accessoire : en vingt ans, il n’en a réalisé que très peu. Ce qui prime, c’est le flux, la mise en réseau, le partage. Son organigramme compte aujourd’hui 357 « actionnaires », certains aux titres farfelus, comme l’ambassadeur suprême auprès des nouveaux mondes ou la directrice de la veille stratégique.

 

« L’Etat a très clairement été remplacé par l’entreprise. Si on s’incarne en entreprise, on prend la main » Yann Toma, artiste

 

 

Très tôt, Yann Toma a flairé une lame de fond : les méthodes de l’entreprise contaminent de plus en plus le champ de la culture. Les grands musées sont enjoints à devenir rentables, les expositions demandent l’appui d’entrepreneurs mécènes, l’esprit corporate domine les plus hautes sphères publiques. « L’Etat a très clairement été remplacé par l’entreprise. Si on s’incarne en entreprise, on prend la main, estime Yann Toma. L’artiste isolé ne peut faire valoir une pensée. En créant une entreprise, il devient un alter ego. » Mais pas un semblable pour autant :« Je propose une alternative à l’entreprise vue comme un rouleau compresseur. Il ne s’agit pas de démanteler le modèle, mais de le retourner. »Mieux, de le muter.

Pour cela, certains usurpent des signes identitaires de ces sociétés. L’artiste Damien Béguet s’est ainsi approprié, en 2002, l’esthétique bon marché des PME. Il a ainsi créé un cendrier publicitaire, cadeau promotionnel d’entreprise paré de son logo, Damien Béguet microclimat. Un logo massif, compact, à forte lisibilité, un brin « cheap ». Son confrère Benjamin Sabatier s’est, lui, calé sur le fonctionnement de la marque Ikea pour créer des œuvres d’art en kit, faciles à transporter et à stocker. Doté d’un nom de guerre, IBK (International Benjamin’s Kit) – un clin d’œil à l’International Klein Blue (IKB) –, ce dernier pointe « un système de production devenu plus important que l’objet esthétique ».

 

 

« RÉFLEXION SUR LA FAILLITE ET LE DÉSENCHANTEMENT »

 

Ces initiatives sont avant tout critiques. En concevant Cloaqua, une machine reproduisant le système digestif, et, sous ce label, toute une palette de produits dérivés dont du papier toilette, le Belge Wim Delvoye brocarde ainsi le système capitaliste. Il se tourne lui-même en dérision quand il fait fabriquer en Chine des milliers de poupées à son effigie. Ces initiatives se fichent du profit. Pour Isabelle de Maison Rouge, elles incarnent même « une réflexion sur la faillite et le désenchantement ».« J’ai perdu beaucoup d’argent avec les poupées, alors que je me croyais malin, reconnaît Wim Delvoye. Je suis plutôt un grand enfant qui fait des châteaux de cartes qui s’écroulent. »

Malgré le succès des modèles en kit qu’il a exposés à la Galerie Jérôme de Noirmont, à Paris, Benjamin Sabatier a mis ce corpus en sourdine : l’enjeu n’est pas d’en faire un fonds de commerce. Voilà qui distingue le créateur de l’entrepreneur : la production de l’œuvre n’est guère liée à son marché.« Un artiste, qu’il gagne ou pas de l’argent, continue son œuvre. Une entreprise à l’activité déficitaire s’arrête », résume Damien Béguet. Les galeries restent en outre méfiantes : de telles entreprises chahutent le champ de l’art. « Quand je m’approprie l’idée de sous-traitance, je demande à d’autres peintres de peindre à ma place,remarque Damien Béguet. Cela ne pose pas de problème dans le champ de l’entreprise, mais dans celui de l’art, cela perturbe l’éthique de l’auteur. C’est tabou. »